最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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